TUGAS RISET
PEMASARAN
SKALA PENGUKURAN DAN TEKHNIK PENGUKURAN
Dosen Pembimbing :
Arizal N SE.MM
Tugas riset pemasaran
dengan buku Drs. Danang Sunyoto,SH.,SE.,MM
Tugas
Kelompok :
1. Waladussani NIM : 1161201224
2. Nengsih NIM
: 1161201396
3. Maryanti NIM : 1161201463
4. Rina Pitra Yeni NIM : 1161201396
5. T.M. Sidiq NIM
: 1161201512
6. Syamsul Huda NIM : 1361201223
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS LANCANG KUNING
PEKANBARU
2014
SKALA PENGUKURAN DAN
TEKNIK PENSKALAAN
SKALA
PENGUKURAN
Skala merupakan
prosedur pemberian angka-angka atau symbol lain kepada sejumlah ciri dari suatu
objek.
Pengukuran adalah
proses, cara perbuatan mengukur yaitu suatu proses sistimatik dalam menilai dan
membedakan sesuatu obyek yang diukur atau pemberian angka terhadap objek atau
fenomena menurut aturan tertentu. Pengukuran tersebut diatur menurut
kaidah-kaidah tertentu. Kaidah-kaidah yang berbeda menghendaki skala serta
pengukuran yang berbeda pula. Misalnya, orang dapat digambarkan dari beberapa
karakteristik : umur, tingkat pendidikan, jenis kelamin, tingkat
pendapatan.Pengukuran merupakan aturan-aturan pemberian angka untuk berbagai
objek sedemikian rupa sehingga angka ini mewakili kualitas atribut. Terdapat
empat jenis skala yang dapat digunakan untuk mengukur atribut, yaitu: skala
nominal, skala ordinal,skala interval, dan skala ratio.
a.
Skala nominal
Merupakan salah satu
jenis pengukuran dimana angka dikenakan untuk objek ataukelas objek untuk
tujuan identifikasi. Nomor jaminan social seseorang, nomor punggung pemain
sepakbola, loker, dan lain-lain adalah suatu skala nominal.Demikian juga, jika
dalam suatu penelitian tertentu pria diberikan kode 1 dan wanita mendapat kode
2, untuk mengetahui jenis kelamin seseorang adalah melihat apakahorang ini
berkode 1 atau 2. Angka-angka tersebut tidak mewakili hal lain kecuali jenis
kelamin seseorang. Wanita, meskipun mendapat angka yang lebih tinggi,
tidakberarti “lebih baik” dibanding pria, atau “lebih banyak” dari pria. Kita
boleh sajamembalik prosedur pemberian kode sehingga wanita berkode 1 dan pria
berkode 2.
b.
Skala Ordinal
Merupakan salah satu
jenis pengukuran dimana angka dikenakan terhadap data berdasarkan urutan dari
objek. Disini angka 2 lebih besar dari 1, bahwa angka 3 lebih besar dari 2
maupun 1. Angka 1, 2, 3, adalah berurut, dan semakin besar angkanya semakin
besar propertinya.
Contoh, angka 1 untuk
mewakili mahasiswa tahun pertama, 2 untuk tahun kedua, 3 untuk tahun ketiga,
dan 4 untuk mahasiswa senior. Namun kita juga bisa memakai angka 10 untuk
mewakili mahasiswa tahun pertama, 20 untuk tahun kedua, 25 untuk tahun ketiga,
dan 30 untuk mahasiswa senior. Cara kedua ini tetap mengindikasikan level kelas
masing-masing mahasiswa dan relativestanding dari dua orang, yaitu siapa yang
terlebih dahulu kuliah.
c.
Skala interval
Merupakan salah satu
jenis pengukuran dimana angka-angka yang dikenakan memungkinkan kita untuk
membandingkan ukuran dari selisih antara angka-angka.Selisih antara 1 dan 2
setara dengan selisih antara 2 dan 3, selisih antara 2 dan 4 duakali lebih
besar dari selisih antara 1 dan 2. Contoh adalah skala temperature,
Misalnya temperature yang rendah pada
suatu hari adalah 400 F dan temperature yang tinggi adalah 800 F. Disini kita
tidak dapat mengatakan bahwa temperature yang tinggi dua kali lebih panas
dibandingkan temperature yang rendah karena jika skala Fahrenheit menjadi skala
Celsius, dimana C = (5F – 160) / 9, sehingga temperature yang rendah adalah
4,4o C dan temperature yang tinggi adalah 26,6o C.
d.
Skala Rasio
Merupakan salah satu
jenis pengukuran yang memiliki nol alamiah atau nol absolute, sehingga
memungkinkan kita membandingkan magnitude angka-angka absolute.Tinggi dan berat
adalah dua contoh nyata disini. Seseorang yang memiliki berat 100kg boleh
dikatakan dua kali lebih berat dibandingkan seseorang yang memiliki berat50 kg,
dan seseorang yang memiliki berat 150 kg tiga kali lebih berat dibandingkan
seseorang yang beratnya 50 kg. Dalam skala ratio nol memiliki makna empiris
absolute yaitu tidak satu pun dari property yang diukur benar-bnar eksis.
TEKNIK
PENSKALAAN
Terdapat beberapa cara
untuk mengukur sikap, diantaranya adalah self-report.Self report merupakan
metode penilaian sikap dimana responden ditanya secara lansungtentang keyakinan
atau perasaan mereka terhadap suatu objek atau kelas objek.
Skala
Pembanding (Skala semantic differential )
Merupakan salah satu
teknik self report untuk pengukuran sikap dimana subjek diminta memilih satu
kata sifat atau frase dari sekelompok pasangan kata sifat atau pasangan frase
yang disediakan yang paling mampu menggambarkan perasaan mereka terhadap suatu
objek.
Misalnya kita kembali
menggunakan persoalan pengukuran sikap terhadap bank. Periset perlu membuat
daftar pasangan kata sifat atau pasangan frase berkutub-dua. Skala yang telah
dibuat kemudian disebarkan pada suatu sampel responden. Setiap responden
diminta membaca seluruh frase berkutupdua dan menandai sel yang paling mampu
menggambarkan perasaannya. Responden biasanya diberi tahu bahwa sel-sel ujung
adalah sel-sel objek paling deskriptif, sel tengah adalah sel netral, dan
sel-sel antara sebagai sel agak deskriptif serta sel cukup deskriptif.
Skala
Bukan Pembanding ( Skala Likert )
Merupakan teknik self
report bagi pengukuran sikap dimana subjek diminta untuk mengindikasikan
tingkat kesetujuan atau ketidaksetujuan mereka terhadap masing masing
pernyataan. Skala likert adalah salah satu teknik pengukuran sikap yang paling
sering digunakan dalam riset pemasaran. Dalam pembuatan skala likert,
periset membuat beberapa pernyataan yang
berhubungan dengan suatu isu atau objek, lalu subjek atau responden diminta
untuk mengindikasikan tingkat kesetujuan atau ketidaksetujuan mereka terhadap
masing-masing pernyataan.
Skala
Guttman
Skala Guttman
merupakan skala kumulatif. Sesuai dengan namanya, skala ini pertama kali
diperkenalkan oleh Louis Guttman (1916–1987). Dalam penggunaannya, skala
guttman menghasilkan binary skor (0 – 1), dan digunakan untuk memperoleh
jawaban yang tegas dan konsisten seperti ‘ya’ dan ‘tidak’;
‘benar-salah’, dan lain-lain. Data yang diperoleh dapat berupa data interval
atau rasio dikhotomi (dua alternatif). Jadi, kalau pada Skala Likert terdapat
1,2,3,4,5 interval, dari kata ‘sangat setuju’ sampai ‘sangat tidak setuju’,
maka pada Skala Guttman hanya ada dua interval yaitu ‘setuju’ atau ‘tidak
setuju’. Penelitian menggunakan Skala Guttman dilakukan bila ingin mendapatkan
jawaban yang tegas terhadap suatu permasalahan yang ditanyakan. Skala ini
mempunyai ciri penting, yaitu merupakan skala kumulatif dan
mengukur satu dimensi saja dari satu variabel.
Contoh:
1. Pernahkah kepala sekolah anda melakukan
pemeriksaan di ruang kerja anda ?
a. Pernah
b. Tidak pernah
2. Apakah anda setuju dengan
kebijakan perusahaan menaikkan harga jual?
a. Setuju
b. Tidak Setuju
Guttman mengembangkan
teknik ini guna mengatasi problem yang dihadapi oleh Likert maupun Thurstone.
Teknik tersebut dilihat dari sifat-sifatnya sebagai skala yang memiliki dimensi
tunggal. Tujuan utama pembuatan skala model ini pada prinsipnya adalah
untuk menentukan, jika sikap yang diteliti benar-benar mencakup satu dimensi,
(Miller, 1977:89). Sikap dikatakan berdimensi tunggal bila sikap tersebut
menghasilkan skala kumulatif. Sebagai contoh, jika seorang responden yang
setuju terhadap item 2, maka ia berarti juga setuju terhadap item nomor 1,
sedangkan seorang responden yang setuju dengan item 3 juga berarti ia setuju
pada item nomor 2 dan 1 dan seterusnya. Dengan kata lain, seseorang yang setuju
pada item tertentu dalam tipe skala akan mempunyai skor yang lebih tinggi pada
skala total daripada seseorang yang tidak setuju pada item tersebut.
Responden, sebagai contohnya ditanyakan
tentang apakah setuju atau tidak terhadap peran organisasi guru dan orang tua.
a.
Asosiasi guru-orang tua murid mempunyai
peran penting dalam perkembangan sekolah.
b.
Asosiasi guru-orang tua murid mempunyai
pengaruh kuat terhadap perkembangan sekolah.
c.
Asosiasi guru-orang tua murid merupakan
organisasi penting untuk meningkatkan kualitas sekolah.
Ketika membuat skala
kumulatif, seorang peneliti harus menentukan, pertama, apakah semua item
membentuk skala berdimensi tunggal. Untuk mencapai hal tersebut, perlu dapat
menganalisis reproduksi jawaban, yaitu proporsi prediksi kemudian dibuat dengan
menggunakan jawaban item-item utama. Kemudian bentuk jawaban yang sebenarnya
dipelajari, dan pengukuran dibuat dengan mempertimbangkan respons yang
reproduktif terhadap skor total. Skala Guttman mungkin merupakan teknik skala
pengukuran yang paling populer dan banyak digunakan pada penelitian social.
Kelemahan
pokok dari Skala Guttman, yaitu:
1.
Skala ini bisa jadi tidak mungkin
menjadi dasar yang efektif baik intuk mengukur sikap terhadap objek yang
kompleks atau pun untuk membuat prediksi tentang perilaku objektersebut.
2.
Satu skala bisa saja mempunyai dimensi
tunggal untuk satu kelompok tetapi ganda untuk kelompok lain, ataupun
berdimensi satu untuk satu waktu dan mempunyai dimensi ganda untuk waktu yang
lain.
Jenis skala ini hanya
mengukur satu dimensi dari satu variabel yang memiliki beberapa dimensi.
Misalnya seorang peneliti ingin mengumpulkan data tentang kebutuhan mahasiswa,
ditentukan 4 macam kebutuhan yaitu : Berteman, Belajar, Rekreasi dan
istirahat, salah satu dimensi dari keempat dimensi tadi akan
dibagi menjadi 5 pernyataan dalam kuesioner. Maka Skala Guttman akan
menggunakan kelima pernyataan tersebut sebagai item :
Contoh :
dimensi belajar dibagi menjadi 5 pernyataan (dari kebutuhan yang
paling rendah dahulu) :
1) Untuk
mencari ilmu
2) untuk
melanjutkan pendidikan
3) Untuk
mendapatkan gelar
4) Untuk
mendapatkan ijazah
5) Untuk
syarat dalam mencari kerja
Hirarki kebutuhan
1.) Kebutuhan akan
syarat mencari kerja
2.) Kebutuhan akan
ijazah
3.) Kebutuhan akan
gelar
4.) Kebutuhan untuk
melanjutkan pendidikan
5.) Kebutuhan akan
ilmu
Rating
Scale
Rating Scale, data
mentah yang diperoleh berupa angka kemudian ditafsirkan dalam pengertian
kualitatif. Responden menjawab, senang atau tidak senang, setuju atau tidak
setuju, pernah atau tidak pernah adalah merupakan data kualitatif. Dalam skala
model Rating Scale, responden tidak akan menjawab salah satu dari jawaban
kualitatif yang telah disediakan, tetapi menjawab salah satu jawaban
kuantitatif yang telah disediakan. Oleh karena itu Rating Scale ini lebih
fleksibel, tidak terbatas untuk pengukuran sikap saja tetapi untuk mengukur
persepsi responden terhadap fenomena lainnya, seperti skala untuk mengukur
status sosial ekonomi, pengetahuan, kemampuan, dan lain-lain.Yang penting dalam
Rating Scale adalah harus dapat mengartikan setiap angka yang diberikan pada
alternatif jawaban pada setiap item instrumen. Orang tertentu memilih jawaban
angka 2, tetapi angka 2 oleh orang tertentu belum tentu sama maknanya dengan
orang lain yang juga memilih jawaban dengan angka 2. Contoh “Beri tanda
silang (x) pada angka yang sesuai dengan penilaian Anda terhadap pelayanan PT.
Telkomsel !
Sangat Sangat
Buruk Baik
1
2 3
4
5
6
7
8
9 10
Rating Scale adalah
alat pengumpul data yang digunakan dalam observasi untuk menjelaskan,
menggolongkan, menilai individu atau situasi. Rating Scale merupakan
sebuah daftar yang menyajikan sejumlah sifat atau sikap sebagai butir-butir
atau item. Dari beberapa pendapat tersebut, dapat disimpulkan
pengertian Rating Scale adalah salah satu alat untuk memperoleh data
yang berupa suatu daftar yang berisi tentang sifat / ciri-ciri tingkah
laku yang ingin diselidiki yang harus dicatat secara
bertingkat.
Penilaian yang
diberikan oleh observer berdasarkan observasi spontan terhadap perilaku orang
lain, yang berlangsung dalam bergaul dan berkomunikasi sosial dengan orang itu
selama periode waktu tertentu. Unsur penilaian terdapat dalam pernyataan
pandangan pribadi dari orang yang menilai subyek tertentu pada masing-masing
sifat atau sikap yang tercantum dalam daftar. Penilaian itu dituangkan
dalam bentuk penentuan gradasi antara sedikit sekali dan banyak sekali atau
antara tidak ada dan sangat ada.
Karena penilaian yang
diberikan merupakan pendapat pribadi dari pengamat dan bersifat subyektif,
skala penilaian yang diisi oleh satu pengamat saja tidak berarti untuk
mendapatkan gambaran yang agak obyektif tentang orang yang dinilai. Untuk itu
dibutuhkan beberapa skala penilaian yang diisi oleh beberapa orang, yang
kemudian dipelajari bersama-sama untuk mendapatkan suatu diskripsi tentang
kepribadian seseorang yang cukup terandalkan dan sesuai dengan kenyataan.
a.
Kegunaan
Pemakaian Rating Scale
Hasil observasi dapat
dikuantifikasikan beberapa pengamat menyatakan penilaiannya atas seorang siswa
terhadap sejumlah alat/sikap yang sama sehingga penilaian-penilaian itu (
ratings) dapat dikombinasikan untuk mendapatkan gambaran yang cukup
terandalkan.
b. Kesalahan-kesalahan dalam Rating
Scale
1.
Pengamat membuat generalisasi mengenai
sikap atau sifat seseorang karena bergaul akrab dengan siswa
2.
Pengamat tidak berani untuk memberikan
penilaian sangat baik atau sangat kurang dan karena itu menilai suatu item
dalam daftar pada gradasi cukupan (error ofcentral tendency ).
3.
Pengamat membiarkan dirinya terpengaruh
oleh penilaiannya terhadap satu dua sikap atau sifat yang dinilai sangat baik
atau sangat kurang, sehingga penilaiannya terhadap item lain cenderung
jatuh pula pada gradasi sangat baik atau sangat kurang ( hallo effect ).
Misalnya bila guru sudah mempunyai kesan negatif terhadap seorang siswa ( A )
yang penampilannya kurang menarik dan kemudian memilih gradasi kurang pada
item-item yang lain.
4.
Pengamat tidak menangkap maksud dari
butir-butir dalam daftar dan kemudian mengartikannya menurut interprestasi
sendiri ( logical error )
5.
Pengamat kurang memisahkan jawaban
terhadap butir yang satu dari jawaban terhadap butir yang lain ( carry
over effect ).
b.
Bentuk-bentuk Rating Scale
Terdapat beberapa bentuk rating scale
antara lain :
1. Skala
Numerik/Kuantitatif
Skala ini menggunakan angka-angka (
skor-skor ) untuk menunjukan gradasi-gradasi, disertai penjelasan singkat pada
masing-masing angka.
2. Skala
Penilaian Grafis
Skala menggunakan suatu garis
sebagai kontinum. Gradasi-gradasi ditunjuk pada garis itu dengan menyajikan
deskripsi-deskripsi singkat di bawah garisnya Pengamat memberikan tanda silang
di garis pada tempat yang sesuai dengan gradasi yang dipilih.
3. Daftar
Cek
Skala ini mempunyai item dalam tes
hasil belajar, bentuk obyektif dengan type pilihan berganda ( multiple choice
). Pada masing-masing sifat atau sikap yang harus dinilai, disajikan empat
sampai lima pilihan dengan deskripsi singkat pada masing-masing pilihan.
Pengamat memberikan tanda cek pada pilihan tertentu di ruang yang disediakan.
Contoh: Seberapa baik ruang kerja
yang ada di perusahaan anda?
Beri jawaban angka :
4 bila
tata ruang itu sangat baik
3 bila
tata ruang itu cukup baik
2 bila
tata ruang itu kurang baik
1 bila
tata ruang itu sangat tidak baik
Jawablah dengan melingkari nomor jawaban
yang tersedia :
|
No. Item
|
Pertanyaan tata ruang kantor
|
Interval jawaban
|
|
1
|
Penataa meja kerja sehingga arus kerja
menjadi pendek
|
4 3 2 1
|
|
2
|
Pencahayaan alam tiap ruangan
|
4 3 2 1
|
|
3
|
…………….
|
DAFTAR
PUSTAKA
Sunyoto, Danang. 2012. “Konsep Dasar Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen“ Cetakan Pertama 2012
Churchill Gilbert A. 2005. “Dasar-dasar Riset Pemasaran” , Edisi 4, Jilid 1, Alih Bahasa oleh
Andiani, Dkk, Penerbit Erlangga, Jakarta.
